距离2023年中央广播电视总台（tái）春晚（以下（xià）简称“央视春晚（wǎn）”）还有不到半个月，往年最受（shòu）关注的（de）春晚独（dú）家互动合（hé）作伙伴却仍未官（guān）宣。

截至目（mù）前，主要互（hù）联网公司中，尚未与央视春晚牵手的包括拼（pīn）多多、美团、滴滴、蚂蚁集（jí）团、B站、小红书等。其中，拼多多曾经因故退出，滴滴、蚂（mǎ）蚁尚在整改，而B站、小（xiǎo）红书（shū）的体（tǐ）量偏（piān）小。考虑到体（tǐ）量、财力和匹配度，今年最有可能（néng）达成（chéng）合作的当属美团。

但迄今为止，美团尚未披露有关消息。回想2022年央视春晚，京东作为红包赞（zàn）助商，提前近一个月（yuè）就（jiù）开启了各种宣传（chuán）预热。

互联网大公司从（cóng）踊（yǒng）跃到观望，与（yǔ）春晚（wǎn）红包玩法的效率下滑密切相关。

从腾讯、阿（ā）里、百度到抖快、京（jīng）东，互联（lián）网公（gōng）司赞助春晚的目的都是为（wéi）了拉新（xīn），借助这一春节全民节目（mù）触达（dá）各圈（quān）层用户，并（bìng）通过红包将其引导沉淀至用户池（chí）中。然而，春晚红包已经走过8年，红包发放总规（guī）模水涨船高，玩法也（yě）是越来越（yuè）复杂，实际效果却（què）每况愈下（xià）。

与此（cǐ）同时，央视（shì）春晚红包的（de）投入从（cóng）8年前的5亿元，一（yī）路水涨船高到如今的15亿（yì）元（yuán）。这对于（yú）当下（xià）要（yào）“降本增效（xiào）”的互联网行业来说（shuō），无疑是一笔不小的营销费用。

效率下滑、费（fèi）用猛增，春晚红包正在（zài）逐渐沦为鸡（jī）肋；而2023年的赞助（zhù）权益迟迟未能（néng）落定，也从侧面佐证了这（zhè）一趋势。互联网（wǎng）公（gōng）司对于春晚红包（bāo）的兴趣降低；接下来无论（lùn）是否（fǒu）有人接棒，都很难重现当年微信、支付（fù）宝红包大战的辉煌。

互联（lián）网（wǎng）大公司不再（zài）把春晚红包视（shì）为必争（zhēng）之地，这（zhè）一（yī）变化的背（bèi）后（hòu），是整个中国互联网（wǎng）的发展逻（luó）辑（jí）已（yǐ）经从拉新走向了存量（liàng）经营。

第七次人口普查数（shù）据显示，中国人口14.1亿，其（qí）中15岁（suì）以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿，而网民已经近（jìn）11亿。即便是在老年人中，手（shǒu）机“弹窗癌”之类的新（xīn）闻（wén）屡屡（lǚ）引起热议，也从（cóng）侧面证明移动互（hù）联网渗（shèn）透率已经很高，上升空间不大。

“互联网新移民（mín）”接近枯竭，存量用户的月活规（guī）模增长也陷入了（le）停滞。据（jù）Quest mobiles统计（jì），中国互联网月活规模在（zài）2022年5月达到（dào）11.87亿人（rén），两年仅（jǐn）增（zēng）长2300万人（rén），年复合增长（zhǎng）率不到1%。

另（lìng）一方面，春晚不再是中国人春（chūn）节的唯（wéi）一娱乐方式。尽管仍（réng）是最具人气的电视节目之一，春晚的用户时长也在被（bèi）短视频、直播等新（xīn）娱乐形态分割。2001~2019年，春晚保持（chí）了（le）平均30%的高（gāo）收（shōu）视率（lǜ），但2022年降至21.93%。

腾讯视频2022央视春晚（wǎn）截图

除了外部（bù）环境的变化，互联（lián）网公司的创新能力下滑，具（jù）有撼（hàn）动旧（jiù）格局潜力的新产品、新服务越来越少。这也让春晚红（hóng）包（bāo）的（de）催化（huà）剂作用缺乏用武之地（dì）。

当年（nián）的微信红包（bāo）借助（zhù）春（chūn）晚一炮而红（hóng），不（bú）仅挖掘了移动支付+社交的潜力，提升了微信（xìn）支付（fù）的使用率，而且红包（bāo）产品更是（shì）融入（rù）到了此后的生活中，也成为年轻人每年春节不可缺少（shǎo）的拜年方式，红包（bāo）封面成为了（le）年轻人的社交货币。

然（rán）而，之后接棒的（de）阿里、百（bǎi）度、京东、抖音、快手，都（dōu）没有开发（fā）出可以跟微（wēi）信红包相提并论的（de）产（chǎn）品（pǐn），而是集中在对（duì）于现有产品的拉（lā）动（dòng）上。春晚红（hóng）包看似玩法多（duō）样，实则大同小异（yì），缺少微信红包那样对于社交和（hé）人性的洞察；在除夕（xī）当天（tiān）的（de）流量高峰过后，产品难以持续吸（xī）引和留住用户，导致红（hóng）包营销（xiāo）的效果差强人意。

多（duō）重因素（sù）作用下，互联网公司（sī）对于春晚红包（bāo）的热情（qíng）逐渐减退。越来（lái）越多的公（gōng）司意识到，春晚（wǎn）红包所能带（dài）来的单（dān）日巅峰，并不足以化解互联网公司普遍（biàn）面临（lín）的长期增（zēng）长困境，反而会消耗（hào）掉数十亿元（yuán）宝贵的资（zī）金弹（dàn）药。

另（lìng）一个潜在风险是，恪守边界、不做出头鸟正成为互（hù）联网公（gōng）司自发（fā）的行为准则（zé）；而赞助春晚带来的万众（zhòng）瞩目，并不（bú）一定完全是好事。它固（gù）然（rán）可以对内提振士气、对外让品牌被更多（duō）人（rén）知晓，但也有可（kě）能在更长时间内，带来各种意料之外的挑战。

过去8年间，互联网公（gōng）司赞助春晚红包（bāo）的回报（bào）率持续走低，再也没能重现当年微信和支付宝的辉煌。

2015年，微信与央视春晚合作，砸了5亿元红包推出“摇一（yī）摇”红包（bāo）互动（dòng）项目。除夕当天，微信红包收发总（zǒng）量（liàng）达10.1亿（yì）次。两天时间（jiān），微信支（zhī）付就累（lèi）计（jì）绑定2亿（yì）张银行（háng）卡。截至当年5月，微信支付用（yòng）户升（shēng）至3亿，占彼时微信月（yuè）活跃用户的55%，一（yī）跃成为（wéi）与支付（fù）宝并肩的支付巨头。

这一事件被马云（yún）在（zài）阿里内部称为“偷袭珍珠港”，并促使阿里（lǐ）在2016~2018年三度赞助春晚（wǎn），通过（guò）“集五福”的形式大撒红包。其（qí）中（zhōng），支付宝连续两年赞助春（chūn）晚。有（yǒu）传言称（chēng），为了拿下央视（shì）春晚红（hóng）包（bāo）合（hé）作（zuò），支付宝的投（tóu）入是微信的5倍多。

春晚红包（bāo）让支付宝（bǎo）的用户（hù）量快速提升，但留存效（xiào）果一般。比如（rú）2016年春晚，支付（fù）宝达（dá）到了2.7亿的DAU，之（zhī）后迅速回落。据（jù）人人都是（shì）产品经理数（shù）据统计，到了2016年（nián）的618，支（zhī）付宝日（rì）活回落至1.1亿。2017年同样如（rú）此，春晚当晚支付宝（bǎo）DAU达（dá）到了3.78亿，当年618回落至（zhì）1.49亿。

在用户规模的（de）增长上，赞（zàn）助春晚的回报也逐渐（jiàn）不（bú）明显（xiǎn）了。2016年底，支付宝用户规（guī）模（mó）为4.5亿。到了2017年底，这一数据为5.2亿。

支付宝赞助春晚，拉新之外的另一个目的是拓（tuò）展（zhǎn）社交和生（shēng）活服务。2016年，支付宝借助春晚合作收获了（le）11亿（yì）对好友（yǒu）关系。然而（ér），2017年3月，在（zài）支（zhī）付宝第二（èr）次赞助（zhù）春晚过后的（de）一个月后，支（zhī）付宝终于（yú）放弃了社（shè）交（jiāo），回归了金（jīn）融。

到（dào）了2019年，百度（dù）春晚红包升级到10亿现（xiàn）金，然而巨（jù）额投入并没有带来等（děng）价回（huí）报。

根据（jù）市场调研（yán）公（gōng）司Questmobiles的数据，2019年除夕当晚，在央视春晚（wǎn）红包赞助的推动（dòng）下，百度（dù）APP的DAU（日活跃用（yòng）户）达到2.4亿，同比增（zēng）长67.3%；但根据国（guó）金证券统计，除夕之后，百度APP的7日内（nèi）新（xīn）用户留（liú）存比例只有2%。

次年，快手接棒（bàng）百（bǎi）度（dù），也（yě）遭遇了类（lèi）似窘境。央视春晚（wǎn）期间，快手DAU冲高至2.82亿，但随着时间的推移下滑明显，跌回2.5亿，与春晚之前基本持（chí）平。

2021年，抖音成为（wéi）春晚独（dú）家红包互动合（hé）作伙伴，上线（xiàn）支付功能，分（fèn）出（chū）12亿元红包。然（rán）而，这次战役没能让抖音（yīn）重现当（dāng）年微（wēi）信红包的火爆，也没能对微信支付和支付宝的（de）地位构成实（shí）质挑战。

不过，抖音仍（réng）然借助春（chūn）晚（wǎn）收（shōu）获了一（yī）批新用户。2019年（nián）至2020年间，抖音DAU从2.5亿增长至（zhì）超过4亿；2021年除（chú）夕当晚达到5.8亿。但（dàn）在春节假期结束后，抖音主站日活回落（luò）至4.9~5.1亿（yì）上下；2021年9月（yuè），抖音主站的DAU约为5亿（yì）。

2022年春晚，京东拿出价值15亿元红包和商品（pǐn）。然而（ér），京东的用户增长并不（bú）明显。根据京（jīng）东财报，截至2021年底，京东过（guò）去一年的MAU（月活跃用户）为5.7亿；2022年（nián）前三季度，分别为5.805亿（yì）、5.808亿、5.883亿，增（zēng）长几乎陷入停（tíng）滞。

即便如此，谁在央（yāng）视春晚发红包，依然是互联网（wǎng）年终焦点。目（mù）前，主要互联网公司中，尚未出手的是拼多多和美团；其中，美团似（sì）乎（hū）是更合（hé）理的选择。

美团正面临增长瓶颈。2021年第三季度至2022年第三季度，美团交易用（yòng）户单季增量分（fèn）别为3910万、2300万（wàn）、240万、-820万、240万，过去一年多的增（zēng）速并不理想。

另据Questmobiles数据（jù），今年6月，美团DAU为0.91亿（yì）。此外，美团的（de）主力用（yòng）户是一二（èr）线城市的80、90后；在下沉市场（chǎng），美团（tuán）还有较大拓展空间（jiān）。而央视春（chūn）晚一（yī）直在（zài）低线（xiàn）城市和城镇农村拥（yōng）有（yǒu）广泛忠实受（shòu）众，与其合作（zuò）有助于美团收获一波（bō）新用户。

不过，对（duì）于整个互联网行业来说（shuō），2023年都（dōu）是（shì）要“降本增效”的一年，美团也不例（lì）外（wài），变得（dé）精打细算。

在第三季度（dù）财报电话会议上（shàng），美团CEO称，“将在长期（qī）增长和短期亏损减少（shǎo）之间取得平衡（héng），并在分配资源时以更大（dà）的投资回报率为导向。”而春晚红包的ROI正在（zài）下（xià）滑，或许并不匹配（pèi）美团的（de）需（xū）求。

另一个有可能拿下春晚红（hóng）包的，或许是（shì）刚刚被点名为腾讯“全（quán）场希望”的微信视频号。

微（wēi）信已经（jīng）有过赞助春（chūn）晚的经验。2022年（nián）除夕，超过1.2亿（yì）人在（zài）微信（xìn）视频号“竖屏（píng）看春晚”，春晚视频号直播间点赞超过3.5亿次。

虽然视频（pín）号MAU在2022年6月达（dá）到8.13亿，高（gāo）于抖音的6.8亿，但在用户（hù）时长、创（chuàng）作者（zhě）规模（mó）、内容厚度等维度上，视频号依然与抖音差距明显（xiǎn）。通过与（yǔ）长（zhǎng）达四五（wǔ）个小（xiǎo）时的春（chūn）晚合作，视频（pín）号可以培养用户长时间“泡（pào）”在平台内的习惯，吸引不同层级和类型（xíng）的创作（zuò）者，完善内容生态。

此外，视频（pín）号正在（zài）加速（sù）商业化，目前主要集（jí）中在（zài）广告和直播（bō）电商。如果有了央视春晚红包的加持，视频号（hào）可以获（huò）得一定（dìng）程度的品牌背书，从而吸引到更多行业的广告主；并让更多用户（hù）在视频号完成交易闭环，为发展直播带货（huò）提供土壤。

无论是（shì）美团还（hái）是视频号，整（zhěng）体来看，春晚（wǎn）红包可能已经走（zǒu）到了“深藏功（gōng）与名”的时刻了（le）。在互联网行业驶离高速公路之后，春晚红包作为一个狂飙突进时代的标签之一，也面临着（zhe）悄然退（tuì）场。互联（lián）网公司轮流赞助春晚红包的历史，即使今（jīn）年不结（jié）束（shù），也有可能在（zài）未来几年内画上句号。

参考资料：

《快手启（qǐ）示录（lù）：宿华、程一笑先后犯了什么错？》

《上春（chūn）晚（wǎn）发10亿红包，快手这次输不起（qǐ）》中国新闻（wén）周刊

《36氪独家｜抖音（yīn）调整（zhěng）组织架构，2021年（nián）DAU增长承压》36氪

《这届春晚C位（wèi），不（bú）玩“虚”的（de）？》字母榜

《宏（hóng）观视角，带你分析（xī）支付宝的增长（zhǎng）之（zhī）路》人人都是产品经理

《抖音2021年一（yī）季度（dù）日活峰值约7亿，均值超6亿》亿欧网

《美团扎紧篱笆抵御寒气（qì）》虎嗅

《美（měi）团正在经历着有史（shǐ）以来的最大挑（tiāo）战》新眸

《美团：核心业务遭受抖音冲击》证券（quàn）市场周刊