在（zài）中国，人们（men）对（duì）于生肖（xiāo）IP有很深的情节，它不仅是中国传（chuán）统文（wén）化的代表与象征，还寄托了人们的情感和对新一年的（de）希望。

对于（yú）品牌来说，借势生肖IP能（néng）为品（pǐn）牌赋能（néng）。如何挖掘（jué）春节（jiē）文（wén）化价（jià）值（zhí）、如（rú）何传递（dì）品牌核心主张（zhāng）、如何打（dǎ）造差异化玩法借（jiè）势“兔”围？成为考（kǎo）验品牌的难题。

本篇梳理了10个（gè）我认为做（zuò）得好的（de）CNY营销案（àn）例，一起来学习借（jiè）鉴它们的营销思路（lù）。

结合生肖IP打造新品 为用（yòng）户带来新（xīn）年好运 
每逢（féng）新（xīn）年品牌（pái）都（dōu）热（rè）衷推出新年新品，结合生肖推出限定新品，不仅能给（gěi）消费者带来好运，还能重新激发人们的（de）购买欲望。
2023正逢兔年，兔子（zǐ）形象本身灵动可爱、软萌乖巧，深受女生（shēng）喜欢。不少品牌在新年（nián）来临之前（qián）就（jiù）已经盯（dīng）上了这只兔子（zǐ），通过推出限定新品等动（dòng）作，借势兔（tù）年IP进行营销。
有些品牌在产品包装（zhuāng）设计（jì）上融入巧思，以（yǐ）「兔（tù）」元素为基础（chǔ）推出各种惊喜周边。
1、 农夫山泉：推出（chū）兔（tù）年限定生肖瓶
从2016年开（kāi）始，每（měi）年（nián）的春节前夕农夫山泉都会推（tuī）出生（shēng）肖纪（jì）念款，来表达品牌对新年的美（měi）好祝（zhù）愿。2023卯兔年，农夫山泉按照（zhào）惯例推出了典藏版玻璃瓶装天然（rán）矿泉水（shuǐ）。这已经是农夫山泉连续第（dì）八年推出（chū）生肖水，此前先后推出（chū）了金（jīn）猴瓶（píng），金鸡瓶、金狗瓶（píng）、金猪瓶、金鼠（shǔ）瓶、金牛（niú）瓶和金（jīn）虎瓶。
今年的金兔瓶分为有含气与不含气两款，含气款瓶（píng）身上是一只挺胸而立、眺望前方的（de）兔爸爸；不含气款则是三只兔宝宝围（wéi）着兔妈（mā）妈奔（bēn）跑玩耍，两（liǎng）款金兔水笔触细腻，细节拉满，寓意新的一年幸福团圆（yuán）、所愿皆满。

与（yǔ）往年一样，金（jīn）兔水依（yī）旧是（shì）限量十（shí）万（wàn）套，只送不卖。如今，生肖瓶（píng）已经（jīng）成为农夫山（shān）泉特有的文化IP ，已经从单纯的一瓶水演变为（wéi）了一（yī）种特定的“仪式感”。农夫山泉将“生肖图腾”和“好水旺财”融（róng）入到生肖瓶设计中（zhōng），赋予了品（pǐn）牌（pái）更深层（céng）次的（de）文化内涵，同（tóng）时加强了产（chǎn）品收藏价值。
除（chú）了（le）兔（tù）年生肖水（shuǐ）之（zhī）外（wài），农夫（fū）山泉还推（tuī）出兔（tù）年动画（huà）大电影《穿（chuān）越寒冬，与你团圆》，短片（piàn）采（cǎi）用（yòng）拟人化的叙事手法，以小兔子为主（zhǔ）角，讲述它不畏严寒，翻山（shān）越岭回到家（jiā）中的温情故事。不论山高路遥（yáo），都祝全国人民兔年（nián）阖家团圆。 中（zhōng）国人很注重团圆的文化（huà）精神（shén），品牌通过打情感（gǎn）营销牌，走进（jìn）消费者内心，引起（qǐ）情感共鸣。
2、 王老吉：推出吉（jí）祥兔（tù）罐丰（fēng）富吉（jí）文化
王老吉（jí）主张“过（guò）吉祥（xiáng）年，喝王老吉”，在今年兔年来临之际，王老吉就特别推（tuī）出了吉祥兔罐（guàn）、新春（chūn）吉（jí）言罐、姓氏吉言罐三（sān）种（zhǒng）类型的（de）包装，多样（yàng）化（huà）组合，既有专属姓氏，又有吉祥祝福语，双层（céng）buff叠满。

对于（yú）品（pǐn）牌来（lái）说，借势IP营（yíng）销（xiāo），融入品牌文（wén）化是关（guān）键，王老吉的新春定制罐为消费者带来了新（xīn）的消费惊喜，也（yě）进一（yī）步推广了“吉（jí）文化”。
3、 RIO微醺（xūn）：打（dǎ）造新年桔利罐（guàn），让「萌兔送吉」
RIO微醺则将「桔利兔（tù）」与产品包（bāo）装相结合，打造「萌（méng）兔送吉」新（xīn）年（nián）桔利罐。

罐身不（bú）仅印（yìn）有可爱萌（méng）兔（tù），还搭配（pèi）了（le）「大（dà）桔大利」、「桔（jú）星（xīng）高（gāo）照」等祝福语，满满都是（shì）新年好（hǎo）彩头.....

4、 ubras ：推出「禧跃兔」礼（lǐ）盒，新（xīn）年穿红
ubras 推（tuī）出「禧跃兔」无尺（chǐ）码限定礼盒，并发（fā）布「Turn to Red」系列短片，正式（shì）开启兔年「红」运倒（dǎo）计时；寓（yù）意（yì）来点新（xīn）盼头。

短片以（yǐ）「红色」为视（shì）频主色调（diào），装（zhuāng）着气球、苹果、闹钟的礼盒调了（le）个（gè）就变成了红色，寓意新（xīn）年新气象。

另外，ubras联合@MAC魅（mèi）可以红装配红妆，推出「喜欢红 喜欢你」红色新年礼盒。内含Mac星品MAC黑魔杖小辣椒口红，ubras小浪花无尺（chǐ）码文胸和（hé）柔棉女士中（zhōng）筒（tǒng）袜，成套穿红，加满（mǎn）好运buff～

更有MAC口红架、创意立牌和新年贺卡，惊喜感（gǎn）满满，装（zhuāng）扮红（hóng），将美好希（xī）冀热烈表达；妆点红，将情绪的（de）饱和度调高。

从兔子形象（xiàng）上找灵感进一步丰富品牌文化（huà）
对于国外品牌来说（shuō），想要找到CNY流量密码，制造「中国化」话（huà）题，需（xū）要具备强烈的「中国化」和「新年味」属性，通过（guò）logo设计融入中国传统文化，也不失为一种有效手（shǒu）段。
5、 苹果：发布兔年logo及（jí）生肖限量产品
为了入乡随俗，来拉近与中（zhōng）国消费者（zhě）的距离（lí），苹果推出（chū）了2023 卯兔生肖（xiāo）logo，LOGO在原本被咬了一口的苹果形状（zhuàng）基础上，融入了兔子形象。长长的兔耳朵以及突出的兔牙特征很明显，logo也换成了中国红（hóng）。这（zhè）是（shì）苹果第三次（cì）针对中国新年推（tuī）出生（shēng）肖logo及生（shēng）肖限量产品。或许是文化差（chà）异的原因，2022年的（de）“虎头”logo也遭到（dào）了（le）网友（yǒu）们（men）一众吐槽：“不像百（bǎi）兽之王，更像一（yī）只猫吧......”而今（jīn）年（nián）则（zé）被吐槽：“像梳了偏（piān）分的老鼠”。
苹果兔年（nián）LOGO已经运用在官网的首（shǒu）页，这新年氛围是很到位了（le）。

苹果还把（bǎ）这个（gè）生肖logo印在（zài）了（le）其他的（de）产品上，以限量版形式发（fā）售。今年的Airpods Pro外（wài）壳上就刻了兔子（zǐ）logo。
通过LOGO的演变和创（chuàng）新，在做本土化营（yíng）销拉（lā）近与中国消费者的距（jù）离时，也给观众呈现（xiàn）了品牌的更多可能性。

巧借谐音梗，借「兔」送祝福
如今谐音梗盛行（háng）网（wǎng）络，就有（yǒu）不少品牌抓（zhuā）住了和“兔”相关（guān）的谐音梗，用“兔（tù）”造词，借“兔”展现新年新希（xī）望。比如（rú）前（qián）「兔」无量，前（qián）「兔」似锦、大展宏「兔」、扬眉前「兔」气、「兔」飞（fēi）猛进等。
6、 亚瑟（sè）士（shì）：玩转汉字，激活品牌活力
除了在兔（tù）子形象（xiàng）上找灵感，还有的（de）品牌从汉字身上寻求突破， ASICS 亚瑟士（shì）就另辟蹊径，研（yán）究出（chū）汉字“兔（tù）”的（de）新玩法。三水成淼，三（sān）兔成（chéng）「Fù」，并与“富”同（tóng）音，为（wéi）消费者送去新年（nián）祝（zhù）愿。

此（cǐ）外，新品系列还融（róng）入中（zhōng）国（guó）传统的（de）剪纸（zhǐ）艺术，鞋身细节（jiē）处采用窗花（huā）纹路（lù），寓意平安祥和。配得上采（cǎi）用红色、金色等（děng）新春（chūn）色系，喜庆又吉利。
7、 蔚来：打（dǎ）造（zào）吉祥物「兔零」和「兔（tù）三」
自（zì）去年虎年推出吉祥物「福虎」之（zhī）后，2023 年兔年，蔚来又推出了吉（jí）祥物「兔零」和「兔三」，分（fèn）为（wéi）紫色的（de）立耳兔（tù）和白色的垂耳兔，谐音2023，并推出一支视频，运用了「two」「兔」以及「福」「胡（hú）」的谐音。此外，蔚来旗下（xià）生活方式品（pǐn）牌（pái） NIO Life 以兔年吉祥（xiáng）物为设计元（yuán）素，推出了49件「兔飞猛进」系列产品，品（pǐn）类涵盖吃喝玩乐行（háng）多方面，一口（kǒu）气将（jiāng）你的兔（tù）年限定都承包（bāo）了。


官宣“属兔球星”为代言人助推（tuī）品牌声量（liàng）
8、 极兔快递：提前（qián）押宝“属（shǔ）兔”代言人，提升（shēng）品（pǐn）牌（pái）声量
世界杯刚刚落下帷幕，极兔就官宣了阿根廷（tíng）球员梅西作（zuò）为首位（wèi）全球品牌（pái）代言人，更（gèng）巧（qiǎo）合的是这位“球（qiú）王”也属兔。这波赶在兔年来临之际官宣，看来极（jí）兔快递早就打起了梅西（xī）的主意（yì）！


能（néng）签下（xià）巨星梅西，不得不（bú）说，极（jí）兔真的不鸣则已，一鸣惊人，难怪有网友也表示“一直以为极兔快递很穷，原（yuán）来是我想多了，穷的是（shì）我们，并不（bú）是（shì）极（jí）兔”。这是（shì）国内快递企业首次签约足（zú）球巨（jù）星代言，开行业之先（xiān）河。这波官宣（xuān），在借助（zhù）梅西提升品（pǐn）牌（pái）知名度的（de）同（tóng）时，又为兔（tù）年营销战役的开启（qǐ）埋下（xià）了伏笔。2022年，极兔（tù）速运（yùn）加大出海（hǎi）力度，此举也是其加（jiā）快全球化（huà）的标志之一。

兔子IP拟人化传递新年文（wén）化价值
伴（bàn）随着东方美学潮流的（de）崛起，品牌（pái）在彩（cǎi）妆产品概念设计（jì）与配色中（zhōng）融入古典美学，结合传统文（wén）化寻找灵感，也能助推国潮。
9、 花西子打造“过（guò）年玉兔妆”
花西子选取此前与（yǔ）《中国传统色》系列图书合作的（de）「洛神珠」、「凤（fèng）仪纱」两色唇釉，携手品牌大使白鹿和田曦薇 等（děng）众（zhòng）多演员共同（tóng）演绎（yì）新年玉兔妆，以洛神珠（zhū）之（zhī）色点亮唇颊，演绎元（yuán）气灵（líng）动的玉（yù）兔写（xiě）真照，尽显东（dōng）方妆容之美。

为带动（dòng）粉丝参与，花西子还开启抖音电商超级品牌日活动（dòng），消（xiāo）费者（zhě）上抖音参与「西湖隐园 玉（yù）兔（tù）降临」话题挑战赛，带话题发布原创视频（pín），即（jí）可挑战白（bái）鹿同款仙女玉兔妆（zhuāng），进一步（bù）助力话题（tí）破圈。

联名（míng）兔IP，创新产品（pǐn）形象
对于品牌来说，与兔（tù） IP 联名也是（shì）惯用（yòng）打法之一。比如中国集邮 X 米（mǐ）菲、可口可乐 X大白兔、Vans X miro & Wu jio、BOSS X兔八哥、海底捞X米菲等（děng）。通过产品（pǐn）+生肖 IP 的联名（míng），能实现品牌（pái）破圈效果（guǒ）。
10、 可口可乐x大白兔联名，" 兔个乐盒 "
作为老国货品（pǐn）牌，大白兔早（zǎo）已成（chéng）为（wéi） " 国字号 IP"，今（jīn）年更（gèng）变得炙手可热。不仅（jǐn）大白兔奶糖（táng）的销量（liàng）同比去（qù）年也翻倍增长，多家大牌都推出了（le）和（hé）大（dà）白（bái）兔（tù）联名款，比如（rú）和蔻驰、SK-II 、可口（kǒu）可（kě）乐（lè）。
可口（kǒu）可乐选择和大（dà）白兔联名，以 " 兔（tù）个（gè）乐盒 " 为宣传语（yǔ），推出大白兔（tù）联名限（xiàn）定（dìng）包装（zhuāng）；可口可乐换上大白兔包（bāo）装，罐身（shēn）变得超大，4罐披（pī）着大白兔包装的可口可乐和一个（gè）装满了大白兔的特制可口可乐（lè）罐子，这样有（yǒu）意思的联（lián）名（míng）包装（zhuāng）直接戳（chuō）到消费者（zhě）的心（xīn）巴上。

此外，可口可（kě）乐还随活动附赠冰（bīng）箱贴、靠枕、摊子等周（zhōu）边礼（lǐ）品，官方小（xiǎo）程序有售（shòu）。
与此同时（shí），可口可乐推出了兔（tù）年贺岁大片《岁月在变，团（tuán）聚的美妙不变》，讲述一只白（bái）兔回家团圆的故事。以情（qíng）感和（hé）文化的（de）角（jiǎo）度切入，能（néng）够塑造品牌（pái）温度。可以说，可（kě）口（kǒu）可乐从产品联名到TVC营销，都（dōu）抓住了（le）受众的兴趣点（diǎn）和（hé）情绪点。 CNY 营（yíng）销（xiāo）不（bú）可避（bì）免的成为各大（dà）品牌争夺流量的高地（dì），品（pǐn）牌（pái）想要把握这个重要的（de）节日借势营销，不（bú）仅可以通（tōng）过设计（jì）赋能，文化赋（fù）能、IP联名等（děng）方（fāng）式抢夺注意（yì）力，还需要洞悉消（xiāo）费者的深层次的情感（gǎn）需求，实（shí）现与用户间的（de）情感共鸣，紧扣品牌文化，这（zhè）样的CNY 营销才能走进消费者内心。