十年（nián）前某刊祭出“传（chuán）统广告（gào）已（yǐ）死（sǐ）”的狠话之后，质疑广告业（yè）的言论络绎（yì）不绝。在众多唱衰广告的言论当中常常又以4A公（gōng）司为焦点靶心。既然广告已死（sǐ），那（nà）么广告的操（cāo）盘手理应（yīng）也该退场，所以，“4A衰败”的（de）言说此起彼伏，细（xì）细梳（shū）理一（yī）下，不外（wài）乎几点（diǎn）理由：

一是（shì）行业流行“东强西（xī）弱”之说，在新的（de）格局之下那些曾经代表先（xiān）进知识的跨（kuà）国广告集团和（hé）海外的名（míng）师大咖是（shì）否也该“夕阳西下”了？二是4A公司曾引以为傲的媒介资源掌（zhǎng）控和分配（pèi），随着传统媒体的集（jí）体衰落是否也（yě）该退出舞（wǔ）台中心？三是“巫师式”广（guǎng）告奇人（rén）层出不穷，AI机器人也加磅其中，4A推（tuī）崇（chóng）的“创意大师”和“创（chuàng）意军团”是否也该解甲归田？

对此，业界沉默，学界窃（qiè）窃（qiè）。编辑（jí）部带着诸多的问（wèn）题，先是拜会了中国商务广告协会李西（xī）沙会（huì）长，随后又走访了7家4A机构的管理层。经过（guò）一番考察，得出如下印象：第一（yī），4A仍（réng）然活着，但活得相当艰（jiān）难（nán）；第二（èr），随着整个业界在转型，4A的转型如（rú）大象（xiàng）跳（tiào）舞，步履蹒跚；第三，高点下滑，内外夹击，再（zài）又人才断层，总而言之，艰难无比。然而，7家采访对象都有一个（gè）共同的回答（dá），难，是整个行业的，不管4A或（huò）是8A，都会（huì）遭（zāo）遇（yù）到同样的问题。关键是自（zì）信（xìn）不可缺（quē），方向要明（míng）晰（xī），越是艰难越（yuè）要迎难（nán）而上，从（cóng）中寻获新活法开辟新道路。

何谓4A新活法新道路？采访过（guò）程中有三（sān）点发现：

一是角色定（dìng）位。4A摆脱既往“简单的执行者（zhě）”“媒体的（de）搬运工”角色，主动向（xiàng）前，寻（xún）求企业战（zhàn）略高点的新站位；向后延伸，依据（jù）数（shù）据化优（yōu）势操盘媒介投（tóu）资。早在（zài）新千年（nián）伊始，面对来势汹（xiōng）汹争（zhēng）抢广告生（shēng）意的咨询（xún）公（gōng）司，国际4A开始（shǐ）被动应（yīng）战（zhàn），以丰富的信息（xī）表达力和强大的落地执行力（lì）保持自身优势。十多年（nián）过去，咨询公司（sī）的竞争越（yuè）来越强，4A公司的回击也愈（yù）演愈烈，针对咨询公司的短板，在（zài）数（shù）据处理和深刻洞察的基础（chǔ）上（shàng），以战略咨询（xún）入手，打通营销上下游关系，既有顶层战略设计又有底层的（de）营销落地，从而达（dá）到（dào）业务突破（pò）。例如本期言及的群玉山案例，品牌咨询已经成为业务抓手，嵌入全链路营销板块，营销服务既有全局的战略高度，也有精准（zhǔn）落地的战术执行。

除了（le）向品（pǐn）牌战略前端靠近（jìn），4A也（yě）在向后端（duān）发（fā）力，帮助品牌主重构数据资源分配使（shǐ）用，使投（tóu）资收益最（zuì）大化。4A曾凭借信息差（chà）在传统媒体时代通过媒介（jiè）规模化采购间（jiān）接（jiē）拥有了资（zī）源控制权；但（dàn）如今（jīn）资源从稀缺变丰裕（yù），平台代（dài）替频道频率，媒体资源格（gé）局被打破，4A担负起两个重要（yào）职责（zé）：一是全域跨平台的资源管（guǎn）理；二（èr）是（shì）数据决（jué）策的投资分配。这两点（diǎn）对4A的数据技术（shù）能力是新的考（kǎo）验，需（xū）要具备完整的、模块化、工具化（huà）的底层数据技术。如（rú）群（qún）邑就搭建了（le）开放数据平[m]insights、具有强大消费者画像（xiàng）能力的[m]profile，还有人工智（zhì）能平台Copilot等（děng）。

二（èr）是立命之本。4A向来强调（diào）创意为魂，但不认同（tóng）“一（yī）招（zhāo）鲜吃遍天”“一句话（huà）定（dìng）乾坤”的作业模式。移（yí）动互联网时（shí）代（dài），4A依然不接纳“短平（píng）快”“刷屏（píng）爆款”的巫师作法，坚守自身的创意原则。4A眼中的创（chuàng）意（yì）能力，不论信息稀缺（quē）还（hái）是爆炸，都是广告人的生（shēng）存技能（néng）。所谓创意是独特（tè）独（dú）创（chuàng），其所依赖的个性化创造力是原创的（de）土壤必须倍加（jiā）珍视，尤（yóu）其是在这个众声喧哗的时（shí）代。调研中奥美掌门（mén）人TB反思了集团的整（zhěng）合性（xìng）改革（gé），重申（shēn）并强调（diào）了创意的活力（lì）。独立运作（zuò）的（de）专（zhuān）业团（tuán）队及其所具有创意经验是奥美（měi）自创始人奥格威时代就延续至今才沉淀出的宝贵资产；创意是与时俱进的，更是（shì）量身定制的，比如利欧数字定位品牌“陪伴者”，这一认知（zhī）背（bèi）后就（jiù）意味着企业在不同（tóng）成长阶段有不同的创意（yì）需求。4A随时围绕（rào）企业的每个步骤（zhòu）、每个（gè）动（dòng）作、每（měi）个节点，提供所需的创意服务；此外，创（chuàng）意甚至不一定就（jiù）是创意，还可以是创造，比如W将业务触角（jiǎo）伸至音乐、电（diàn）影（yǐng）、艺术策展、游戏（xì）开（kāi）发等（děng）众多“非传（chuán）统广告”领域，打造“超媒体”，拓展营销边界。

三（sān）是（shì）空间舞台（tái）。广（guǎng）告公司是典（diǎn）型的To B服务（wù）行业，作为行业尖兵的4A公司（sī）从起步到成（chéng）长都（dōu）是伴（bàn）随企业品牌发（fā）展一路而来的，那么4A的未来空间自然也在企业品牌。当初国际4A集（jí）团进入中国就是（shì）其（qí）雇（gù）主（zhǔ）企业开拓中国市（shì）场的业（yè）务需（xū）要；现如今，不（bú）论是外资企（qǐ）业品牌开（kāi）辟下沉市场，还是本土中国企业品（pǐn）牌征战海外（wài），都需要有合作伙伴为其提供相应的品（pǐn）牌营销服务。这也（yě）意（yì）味着（zhe）4A的舞台已经发（fā）生转（zhuǎn）换：一方面（miàn）向内扎根，与企业品牌一同上山下乡，去三四线及县（xiàn）乡镇市场开疆拓土，做品牌下沉（chén）的“助推器”；另（lìng）一（yī）方面朝外扩（kuò）展，强化（huà）全球（qiú）服务（wù）能力，陪伴中国的行业龙头企业国际化布（bù）局，做品（pǐn）牌出海的“护航者”。

行（háng）文至此，关于4A的现在与将来，编辑部决定舍去（qù）简单的（de）“生死”结（jié）论（lùn），也不为那些无厘头（tóu）的衰败论劳心劳力。任何一个行业（yè），生死兴（xìng）衰其实（shí）是自（zì）然的系统循环交替，用不（bú）着惊慌失（shī）措，俗话说有（yǒu）死必有生（shēng）。死者不必说，着（zhe）重要看存活的生（shēng）者，看他们（men）如何变革转型如（rú）何挣扎向上。看着（zhe）他们咬紧牙关努力攀（pān）爬中（zhōng）展示的（de）韧性。这（zhè）种韧性（xìng）来自（zì）于面对风险和不确定（dìng）而自（zì）生的适应性，更来自（zì）于对自身业务模式和组织结构的（de）重塑。正是这种韧性（xìng），不仅让4A这个百年产（chǎn）物，历经变革自身（shēn）调适恢（huī）复（fù），还（hái）能自我进化迭代（dài）。