作者：考拉（lā）是只鹿 | 编（biān）辑：阿铲

“这（zhè）年头（tóu），商家（jiā）和消费者一样（yàng），应抠（kōu）尽抠。”

好（hǎo）文3878字 | 8分（fèn）钟阅读（dú）

题图源自（zì）电影《超市夜未眠》

“被上海（hǎi）的物价震撼到，我的消费观崩塌（tā）了……”

“在上海如果不努力，真的连沙拉都吃不起……”

小（xiǎo）红书上，关于（yú）在沪消费这件事，大家（jiā）的（de）共同（tóng）的感（gǎn）受就是“贵”“很（hěn）贵”“非常贵”。

寸土寸金的上海，似乎买什么都（dōu）很贵，甚至出现了一个（gè）新（xīn）词：“沪（hù）币”。“1沪币（bì）=3人（rén）民（mín）币=9东北（běi）币”的说法也（yě）在网上很流行。

但就是有这（zhè）么一家超市，以一顺溜令人“眼（yǎn）睛（jīng）瞪得（dé）像铜铃”的低价大杀四（sì）方，它就（jiù）是在（zài）欧洲被誉（yù）为“穷（qióng）鬼超市”的奥乐齐（ALDI），在（zài）上海成为了“沪币法（fǎ）外之地”。

500毫升（shēng）52度（dù）的白酒售（shòu）价仅为（wéi）9.9元；500毫升的黄酒售价仅为5.9元；100g的洗面（miàn）奶售价仅为9.9元；其他（tā）便（biàn）宜到令人发指（zhǐ）的产（chǎn）品还包括9.9元的沐浴（yù）露、19.9元（yuán）的奥（ào）尔良大烤（kǎo）鸡、9.9元的（de）悠白零蔗糖（táng）原味酸奶100克x3杯；1.9元的冰杯（bēi）等等。惹得（dé）一群消费者惊呼：“9块（kuài）9还要什么自行车？！”

而就在不久前，奥乐齐还在（zài）上海（hǎi）五角场某门店开展了“9.9元也（yě）能要自行车”的主题（tí）活（huó）动。当（dāng）日单笔（bǐ）线下订单实付金额满390元后加购（gòu）店内任意9.9元低价商品，就能获（huò）得自行车一辆。活（huó）动当天（tiān），80辆永久牌限量版联名自行车在短短两（liǎng）小（xiǎo）时内被抢兑一空。

之所以（yǐ）格外强调奥乐齐的“沪币”价值，这是因为（wéi）奥乐齐目前只在上海地区进（jìn）行（háng）连锁发展。截至2024年8月底，奥（ào）乐齐门店数量为（wéi）57家。2023年奥乐齐销售额同（tóng）比（bǐ）增长33.3%，门店数同比增加（jiā）56.3%。在消费降级的当下，这可（kě）以说是一份（fèn）相当不错的成绩单。

面对（duì）极度内（nèi）卷的（de）市场竞争，奥乐齐是如（rú）何演绎（yì）自己“穷鬼超市”的（de）价（jià）值的？它相比于山姆、盒马等有什么不同点？“穷鬼超市”又是否能靠低价一（yī）招致胜呢？

 低价之王 

奥乐齐（qí）在上海的打（dǎ）天下与其“价（jià）格屠夫”的身份密不可分。

然而许多人并不知道的是，奥乐齐最初（chū）进军中（zhōng）国市场时，心里却并（bìng）不是这（zhè）么想的。

起初，奥乐齐在德国及欧洲大本营，最（zuì）早的确是以（yǐ）低价著称。根据Wolfe Research数（shù）据（jù）显示，在美国休斯敦、芝加哥等市场，奥乐齐（qí）的售价（jià）比沃尔玛（mǎ）低15%左右。

2017年4月，奥乐齐（qí）趁着消费升级的（de）浪（làng）潮正式进（jìn）军中国市（shì）场，率（lǜ）先通过线上天猫旗（qí）舰店为中国消费者提（tí）供一系列进（jìn）口（kǒu）产（chǎn）品。与在欧洲经（jīng）营时（shí）的评平价策略不同，奥乐齐在中国售卖的（de）商品价格不菲（fēi），目标客群（qún）定位为中（zhōng）产阶级。两年后，奥乐齐在（zài）上海开设门（mén）店，继续（xù）在（zài）线下为中产提供社区精品（pǐn）超市和社区食堂。

也就是说，在欧洲身为“穷鬼超市（shì）”的奥（ào）乐齐，原本在中国市场想做（zuò）的是中产阶级的生意。

结果，奥乐齐（qí）的如意算盘落了（le）空。进军中国线下商超市场没几年，市场就变了天。

随（suí）着国内经济环（huán）境逐步步入新常态，消费降（jiàng）级转（zhuǎn）眼取（qǔ）代了消费升级，成（chéng）为了（le）广大人（rén）民群众（zhòng）的共同（tóng）理念，并且延（yán）续（xù）至今。在（zài）需（xū）求端萎靡（mí）的情况下，站在供给端（duān）的（de）商（shāng）家不得不（bú）陷入内卷的无限竞争之（zhī）中。山姆和盒马为“移山价”打得如火（huǒ）如（rú）荼，似乎旁人（rén）都插不上脚（jiǎo）。

但奥乐（lè）齐的出现，似乎（hū）让（ràng）这（zhè）个战局中又添上了别样（yàng）的色彩。

从今年8月底（dǐ）开始，奥乐齐（qí）推（tuī）出（chū）了“总有新（xīn）低价”活动，对更多涵盖生鲜蔬果、酒水饮料（liào）、家清日（rì）用等多（duō）个品（pǐn）类的（de）产品进行降价，最高降幅近40%，降价周期持续6周（zhōu）以上。界面（miàn）新闻（wén）由奥乐齐方面获悉，进入今年以来（lái），奥乐齐降价产品累（lèi）计（jì）已（yǐ）近300款，同时（shí），奥乐齐还不断拓新其9.9元低价（jià）系列（liè），目前已有（yǒu）超500款产品（pǐn）标（biāo）价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。

傍晚（wǎn）六点半是每日奥乐齐的打折时（shí）间节点。每当此时，极致性价比的故事就被演绎（yì）到了极致。随着时间的（de）推移（yí），折扣力度不断（duàn）加大，前（qián）来捡便宜的消费者使得门店门庭若市。

称奥乐齐是外（wài）资（zī）商超在上海的（de）低价之王，并不为过。

上海连锁（suǒ）经营研究所在2022年（nián）有（yǒu）研（yán）究指出，“在上海市场奥乐齐所在的区域里（lǐ），中高端消费者去Costco和（hé）山姆（mǔ）的（de）频率在（zài）减少（shǎo），次数在下（xià）降。”

消费者在逛奥乐齐的时（shí）候最看重的是什么？相（xiàng）较其他商（shāng）超巨头，奥乐齐的优势在哪里呢？新消费101采访了几（jǐ）位曾在奥乐齐购（gòu）物的消费者。

“应（yīng）该（gāi）算（suàn）是山姆的平替。”这是（shì）曼（màn）曼对奥乐齐的最大感受，“我们现在（zài）家（jiā）里是两（liǎng）个人，山姆的包（bāo）装对我们来（lái）说（shuō）太大（dà）了（le），家（jiā）里（lǐ）冰（bīng）箱也囤不了这么多货。而且对于没有（yǒu）尝试过山姆的人来说，一旦踩雷，一买（mǎi）买（mǎi）一大（dà）包，浪费了还是挺心疼的。在奥（ào）乐（lè）齐（qí）买就没有这个问题。”以小（xiǎo）包装为主的奥乐齐显然更（gèng）符合（hé）中国宝宝体（tǐ）质。

Jessie补充表达了奥乐齐对她的性价比要点。“一个是免费会员制。奥（ào）乐齐的会（huì）员只要自己免费注册一下就好了，消费都（dōu）可以积（jī）分，到时（shí）候（hòu）换（huàn）优（yōu）惠券；另（lìng）外一个是营业时间更加友好（hǎo）。现在（zài）家门（mén）口（kǒu）的奥乐齐营（yíng）业时间早晚分别（bié）是7点和22点，比盒马更（gèng）长，感（gǎn）觉是为我这（zhè）种社畜量身定制的，早餐和夜宵都包圆了。”

奥乐齐的配（pèi）送速度大约（yuē）为60分钟（zhōng）一单，相较于盒（hé）马平均30分钟一单的配（pèi）送时长，奥乐齐并不占优势。但是奥乐（lè）齐的优势（shì）在于就在（zài）家门口，面（miàn）积不大，逛（guàng）起来方便（biàn），这样就增加了线下客流，还变相压降了线上配送（sòng）的成本。

做与山姆（mǔ）错配的小包装；做与盒马错配的营业时间；奥乐齐的思路是在低价之余，着力于发挥对手方空（kōng）白细分项的优势（shì）。

 应抠尽抠 

奥（ào）乐齐做的（de）是（shì）极（jí）致性价比，那么（me）极致（zhì）性价比的尽头是（shì）什（shí）么？答（dá）案是（shì）：极致的（de）自（zì）有品牌。

山姆的自有品牌Member's Mark占销售（shòu）额（é）的1/3以上；而在奥乐齐，合计自有品牌（pái）占比高达90%。奥乐（lè）齐的（de）自有品（pǐn）牌有很多（duō）种，包（bāo）括超值系列、 ALDI Delight你（nǐ）的（de）零（líng）食乐园、谷（gǔ）悦仁（rén）家、Urban Eaters你的城市厨房（fáng）、Aldi Bakery你的烘焙大师（shī）等，对应的分别是日用品（pǐn）、零（líng）食、调味品、熟食、烘（hōng）焙面（miàn）包等细分（fèn）板（bǎn）块。

这些品类有（yǒu）什么共通点呢？答案是（shì）：日常刚需奥乐齐单店的平均SKU维持在（zài）约（yuē）2000个（gè），精简SKU意味（wèi）着（zhe）奥（ào）乐齐打造商品的劲头都用在了有（yǒu）限的刀（dāo）刃上，“操刀”更为精准。奥乐齐的SKU集中于生活必（bì）需（xū）品类，也就是说，一旦消费者认（rèn）可（kě），需求度和（hé）复购率足以得到保障。

极（jí）致性（xìng）价比的尽头是极致的自有品牌，而极（jí）致的自有品牌意味着极致的成本控制。

奥（ào）乐齐英国（guó）分公司前“一把手”保罗·福（fú）里(Paul Foley)在接受采访时曾（céng）经表示（shì），对于（yú）折扣零（líng）售商来（lái）说，成本是最重要的，甚至（zhì）比销售还重要（yào）。“奥乐齐的成本是普通（tōng）超市的一半（bàn）。一个运营良好的普通（tōng）超市需（xū）要8%的销售额（é）来维持店铺层面的运（yùn）营（yíng），而ALDI只需要4%。”

首先是成本的绝对大（dà）头：房租。

奥乐齐每个（gè）店铺面积（jī）控（kòng）制在（zài）500-800平米，最大不超过1500平米（mǐ），精简装修，陈（chén）列（liè）简单。在（zài）选址上，奥乐（lè）齐也并没有选择所谓（wèi）的CBD、一线商圈等黄金地（dì）段，而是主攻（gōng）住户密度较大的社区。这些（xiē）地段普遍居民客流充足、对商品单价敏（mǐn）感度较高但（dàn）房租却相对可控。这一点思维和日本连锁“穷鬼西餐”品牌萨莉亚不（bú）谋而（ér）合。

其次，奥乐（lè）齐的人员颇为精（jīng）简。不设新闻部门、公关部门，不做市场调研，广（guǎng）告投入（rù）少。根据招商（shāng）证（zhèng）券今年发（fā）布的（de）零售业报告显示，人力成本仅（jǐn）占奥乐齐（qí）销售额（é）的4%左右，而普通超市占比一般在10%～16%。

甚至一些在（zài）旁人看来可以算（suàn）作鸡毛蒜（suàn）皮的小事，在奥乐齐这里也（yě）是做到了不放过每一（yī）个细节。

可以堆叠摆（bǎi）放（fàng）的纸板箱子能够最大程度利用空间，节省（shěng）员工拆包和上（shàng）货的时间；运（yùn）用电子价（jià）格标签，实时调整商品价格，并在促销时自动变为显眼的颜色，提（tí）升效率。

这年头，商家和消费（fèi）者一样，应抠尽抠。

事物总有（yǒu）两面（miàn）性。看起来占据不少天时地利人和优势的奥（ào）乐齐（qí），却（què）也有（yǒu）着自（zì）己的烦恼。

 灵魂（hún）抉择（zé） 

自有商品各家都有，如何才能抠中求抠，做到（dào）绝对的低（dī）价？无非是做深做足供应链，以（yǐ）极致供应链来（lái）对抗极（jí）致性价比。

与所有强调全球供应链的大（dà）型商超巨头例如沃（wò）尔玛、开市客一样，奥乐齐也有自己的全球（qiú）供应链。但随着中国（guó）业务的深入，奥乐齐逐步转（zhuǎn）向与更多的中（zhōng）国供应商合作，一来降低（dī）成（chéng）本，二来（lái）也（yě）能（néng）打造（zào）更多因地制（zhì）宜的商品类别。例如，奥（ào）乐齐曾（céng）经与某本土调味品供应（yīng）商合作，共同（tóng）开（kāi）发了（le）一款低盐酱油（yóu）。

需要注意的是，无论是合作还是自有供（gòng）应链（liàn），规（guī）模效应是议价权的（de）最重要砝码。目前，奥乐齐仅在上海地区开设门（mén）店，区域较为（wéi）集中，本身就丧失（shī）了一部分供应商。至于57家的（de）门店数量（liàng），虽然不算少，但鉴于奥（ào）乐齐单店的面积较小，可覆盖送（sòng）货范围也相对（duì）有限。如果没（méi）有足够的规模效应，在山（shān）姆（mǔ）、盒马、开市客（kè）等对手的（de）强有力竞争（zhēng）中，奥（ào）乐齐是否能拿到足够的议价权需要（yào）打上一个（gè）大大的问号。

除（chú）此（cǐ）以外（wài），9块（kuài）9当然（rán）是人人都（dōu）喜欢。但与之（zhī）对应的，网络上对奥乐齐的各种（zhǒng）测（cè）评已经四起（qǐ）。

“白酒难喝，就是吹出来的，喝（hē）了一瓶，晚上睡觉头疼。”

尽管（guǎn）消费者从理性的角度明白无法以99元的标准去要求（qiú）一瓶9.9元（yuán）的白酒（jiǔ），但潜意识里却又（yòu）会（huì）以高（gāo）标准严要（yào）求来测评9块9的产品。一开始的时候人人都会为9块9叫好，但（dàn）时间（jiān）长了以后（hòu），大家（jiā）对（duì）“质价（jià）比”的要求就会水涨船高，这反倒将成为奥（ào）乐（lè）齐不（bú）得不面（miàn）对的“不公平”待遇（yù）。

低（dī）价当（dāng）然是最强利器。但假如（rú）被消（xiāo）费者定（dìng）义为“不值得”的低（dī）价，那（nà）么逻（luó）辑线就（jiù）无法成立了。除此之（zhī）外（wài），假如奥乐齐一（yī）直以9块9的面目（mù）示人，无疑将会固化其在消费者心中的“穷鬼（guǐ）超市”形象，那么即便之后经济周期有望回归正轨，早年奥乐（lè）齐（qí）想要成就的中产社区（qū）超市依然将会成为（wéi）一道坎。

奥乐齐（qí）已（yǐ）经在战略上选择过打（dǎ）脸一次自己，是否会有第二次呢？如果有第（dì）二次，会像第一次一样（yàng）顺利吗？这不得不说是一个（gè）灵魂抉择。

对于奥乐齐的当下，如果能继续搞定供应链和成本端，做大（dà）做强“穷鬼超市”的名号，将（jiāng）无疑（yí）更（gèng）能（néng）迎合目前消（xiāo）费者（zhě）对低价这（zhè）一简单（dān）粗（cū）暴的要求。毕竟，没有（yǒu）年轻人会（huì）拒绝9块9的诱惑。

但放眼未（wèi）来，是要驻足在上（shàng）海大本营继续深耕，还（hái）是延伸（shēn）至（zhì）全（quán）国（guó）？是要一门心思（sī）继续9块9扩大战，还是（shì）在“中产（chǎn）超市（shì）”和“穷鬼超市”之间做好平衡？这都是市场留给奥乐齐的课题（tí）。